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El desafío de dar más y mejores servicios
La designación de Burson-Marsteller como Agencia Internacional del año (2006), por una de las publicaciones especializadas más prestigiosas, The Holmes Report, da pie para hacer un análisis muy sucinto del estado de la actividad en el país.
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Imagen publicada por el diario La Nación
Habría casi tantas agencias de relaciones públicas como de publicidad. Su número supera largamente el medio centenar. Pero de poco sirve este dato porque las que brindan más servicios que el básico de prensa no pasan de veinte.
Las dos actividades se insertan en la comunicación de las empresas y comparten también el fenómeno de la globalización. Alrededor de una docena de las firmas existentes son sucursales o asociadas de grandes redes internacionales.
La globalización, aparte del esencial intercambio de conocimientos, permite a la actividad engalanarse con premios internacionales que suelen conferirse a las cadenas mundiales por su crecimiento o la calidad de sus servicios.
Es el caso de Burson-Marsteller. Las razones que tuvo en cuenta The Holmes Report para distinguirla fueron los servicios y la expansión de la red en Europa, Asia-Pacífico y América latina. La firma cuenta con 45 oficinas propias y 49 afiliadas en 57 países. La oficina de Buenos Aires despegó en 1994. Su presidente es Diego Segura, un profesional fogueado como DirCom en mercados difíciles (se desempeñó en Nobleza Piccardo y Aguas Argentinas).
Rasgos del mercado
Entre las filiales de grupos o redes internacionales, además de Burson-Marsteller se encuentran Edelman, Hill & Knowlton, Ketchum, Porter Novelli y The Jeffrey Group. Las asociaciones y representaciones obedecen a acuerdos y convenios de variada índole.
Fernández Ivern Comunicaciones está asociada a Fleishman Hillard International, y Nueva Comunicación a Weber Shandwik. Lynch & Partners está vinculada con RFB.
Esas agencias integran el pelotón de las más importantes y solicitadas por las grandes empresas, que se completa con otras de capital local dirigidas por profesionales de dilatada trayectoria (Federico Baraldo, Ignacio Viale y Enrique Nardelli, entre otros).
Hay una gran desigualdad en las prestaciones de las firmas. Un fuerte número de ellas son "prenseras" como suele llamarse a las que se dedican a la publicación de noticias en los medios, para diferenciarlas de las que ofrecen servicios más integrales.
Dos trabajos recientes provocan una aproximación al quién es quién de la actividad. En mayo de 2006, la revista Mercado publicó una investigación realizada entre grandes empresas que emplean servicios externos de RR.PP. Lleva la firma de Neder Estadística e Investigación, conducida por Silvia Neder.
La nómina de las catalogadas como las "19 primeras" por menciones de las 120 participantes que contestaron el cuestionario está encabezada por Burson-Marsteller, Muchnik & Alurralde, Personally, Edelman, Haynes & Jurevicius, Salem Viale, Colombo-Pashkus, Mazalán, Porter Novelli y Ketchum.
En otro cuadro, el de las "más conocidas" figuran, en este orden, Mora y Araujo, Muchnik & Alurralde, Burson-Marsteller, Edelman, Salem Viale, Ketchum, Porter Novelli, Personally y Cicmas.
El estudio más reciente fue realizado por la consultora Claves, dirigida por Nelson Pérez Alonso, cuya primera parte apareció en la edición de abril último de la revista Imagen . Uno de los datos más relevantes es el ranking por facturación de 2006, hecho sobre la base de laboriosas estimaciones, proyecciones propias y cifras proporcionadas por las mismas firmas.
Ranking por facturación
Esta clasificación es encabezada por Weber Shandwik Nueva Comunicación, con una facturación anual estimada en 12 millones de pesos; la escoltan en los primeros puestos de Muchnik Alurralde, 4,6 millones; Burson-Marsteller, 4,5 millones; Personally, 4 millones; Urban Press, 3,2 millones; Salem Viale, 3,1 millones; Consultores del Plata, 2,8 millones; PDV, 2,6 millones; Identia PR, 2,6 millones, y Mazalán, 2,5 millones. Las escoltan MDG, Mora y Araujo CI, Choice, Market Cross, RFB Lynch, Feedback y Vértice.
La actividad está en camino hacia una efectiva integración con las disciplinas que componen la moderna comunicación corporativa. En ese decisivo aspecto, la mayoría de las firmas, debido a la dispersión del mercado y a la limitada variedad de sus servicios, está por ahora muy alejada de la meta. Coincidiendo con varios de sus colegas, Segura concluye que "el verdadero liderazgo se sustenta en la calidad de los servicios".
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