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Una receta para diseñar un plan de negocios (o Business Plan). Todo nuevo proyecto requiere tres factores críticos: (1) la inversión, (2) los recursos y (3) la planificación. Una herramienta para planificar y obtener inversión lo constituye el plan de negocios y es por ese motivo que tiene que estar bien preparado, fundamentado, y diseñado y presentado en un formato atrayente, claro y concreto. Muchos saben de qué se trata un plan de negocios, pero no saben como confeccionarlo o que formato darle. Nada mejor entonces que contar con una receta que sirva de guía para encaminar el trabajo. El
Plan de Negocios es un documento especial único y vivo que refleja la realidad y
las perspectivas y estrategias de una empresa o de un proyecto, exponiendo los
métodos para llevar a cabo una actividad en un cierto período de tiempo. Es una
herramienta útil para analizar la factibilidad de una inversión ya sea por el
nacimiento de una nueva iniciativa o la ampliación de una actividad existente,
de una nueva línea de producción o de una unidad de negocio, para el análisis de
gestión de una actividad o de una empresa en marcha, como base para monitorear
la empresa en su totalidad, como parte de un due diligence o de un proceso de
valoración de una empresa, etc. Debe
ser confeccionado de forma clara y coherente porque tiene que servir para
conocer a fondo el presente y el futuro de la empresa o de la actividad
analizada. Tiene una función interna ya que está orientado hacia el interior de
la organización por ser un instrumento de evaluación de la gestión y tiene
también una función externa ya que es un instrumento capaz de convencer a
inversores sobre la credibilidad de un proyecto o negocio ya sea nuevo como en
marcha. En consecuencia, debe presentarse en un formato que esté dirigido tanto
a inversores como a los directivos para monitorear la gestión. Resumiendo,
el plan de negocios deberá confeccionarse siguiendo
un formato atrayente, claro y concreto, con un horizonte de mediano plazo (a
cinco años es lo ideal), siguiendo un patrón lógico (racional), progresivo (con
etapas que permitan monitorearse en el futuro), realista, coherente (tratando
que las partes sean consistentes y armónicas), orientado a la acción (es decir,
con un propósito práctico), en el que se incluyen sugerencias de acciones
futuras a tomar tanto por los accionistas o inversores (agentes externos) como
los demás integrantes de la empresa (agentes
internos). Lo cierto es que no existe un padrón estándar porque el formato del plan de negocios depende de la idea que se quiere mostrar, de cómo mostrarlo y del tipo de proyecto. A pesar que mi recomendación es la de ser original, apartarse de conceptos teóricos y poner el sello original y la personalidad del autor, quisiera transmitir aquí mi propia receta. Quizás se pueda utilizar mi formato como una guía para que el project leader ponga su criterio personal o le agregue sus propios condimentos a esta receta. Hay muchos formatos, pero este pretende ser claro para el lector, donde cada segmento nos va llevando al siguiente, donde cada parte nos permita sacar conclusiones y al pasar a la etapa siguiente vamos entendiendo el todo. Es decir, vamos creciendo en el entendimiento del plan a medida que pasamos cada segmento. Y concluimos con un gran resumen y con las propuestas sugeridas. Este formato va del detalle al resumen, de mayor a menor, de lo analítico a lo general y esto permite que el lector comprenda todo más fácilmente. Por este motivo parto de diferentes segmentos y al final hago un amplio resumen general donde el lector hace un repaso de todo lo visto anteriormente y se finaliza con las propuestas o sugerencias. Sintéticamente,
un Plan de Negocios debería estar configurado por ejemplo por lo siguientes seis
segmentos principales:
1) INTRODUCCIÓN
2) PLAN
ESTRATÉGICO
3) PLAN
OPERATIVO
a) PLAN
DE MARKETING
b) PLAN
DE PRODUCCIÓN
c) PLAN
DE VENTAS
d) PLAN
DE RECURSOS
e) PLAN
ECONÓMICO – FINANCIERO
4) RESUMEN
GENERAL
5) PROPUESTAS SUGERIDAS
6) ANEXOS En
mi propuesta, el esquema de trabajo general sería el
siguiente:
1) INTRODUCCIÓN
2) PLAN
ESTRATÉGICO
3) PLAN
OPERATIVO
3.1. PLAN
DE MARKETING
§ Productos.
Visión comercial.
§ Análisis
de Competencia.
§ Mercado
potencial.
§ Calidad
de los productos.
§ Recursos
necesarios.
§ Plan
de marketing. 3.2. PLAN DE
PRODUCCIÓN
§ Productos.
Visión de producción.
§ Compras
locales o importación.
§ Líneas
de Producción.
§ Cantidad
a producir de acuerdo a los recursos.
§ Costeo
de los productos
§ Organización
interna
3.3. PLAN
DE VENTAS
§ Matriz
de costo – volumen – precio.
§ Plan
de Ventas.
3.4. PLAN
DE RECURSOS.
§ Infraestructura
(planes, layout, etc.).
§ Recursos
Humanos (roles y funciones, organigrama general, listado de remuneraciones,
etc.)
3.5. PLAN
ECONÓMICO – FINANCIERO
§ Riesgos
y contingencias (deberán previsionarse
en las proyecciones).
§ Punto
de equilibrio económico y financiero. (VER).
§ Cashflow
del período bajo análisis.
§ Balance
del período analizado.
§ Cuadro
de Resultados del período.
§ Situación
fiscal.
§ Política
de dividendos.
§ Índices
y ratios (de liquidez, de gestión, patrimoniales,
financieros).
§ Retorno
de la inversión (ROI y TIR).
§ Valuación
actual y futura (creación de valor).
4) RESUMEN
GENERAL.
5) PROPUESTAS SUGERIDAS.
6) ANEXOS Veamos
brevemente cada punto de los seis segmentos de trabajo: 1.
INTRODUCCIÓN En
este segmento tenemos que resaltar las consecuencias de no contar con una
adecuada planificación a mediano plazo: esto genera falta de control, excesivas
situaciones imprevistas, inexistencia de una medida para controlar el verdadero
éxito o fracaso de la gestión, contar con una peligrosa visión de corto plazo, y
a una falta de criterios para decidir las inversiones y los gastos a realizar, y
por este sentido es que se presenta el plan de negocios. Paso
seguido debemos comentar el contenido del plan de negocios, la forma en que está
armado y las pautas que se consideraron, todos los puntos que se verán en el
trabajo y adonde se quiere llegar. 2.
PLAN ESTRATÉGICO. La
idea del plan estratégico pasa por conocer a fondo a la empresa o al proyecto.
Necesitamos mostrar el presente, analizar los puntos fuertes y débiles y
establecer estrategias y las metas generales de la empresa. El plan estratégico
es el antecedente del plan operativo. Cada paso del plan estratégico nos va
llevando al siguiente y el conjunto da como resultado ese conocimiento general
del proyecto. Un punto muy importante dentro de este segmento, será el análisis
de las FODA, el cual será utilizado como base para sugerir
propuestas. El
plan estratégico requiere que cada punto bajo análisis sea consensuado entre la
alta gerencia, la dirección y los accionistas. El team de trabajo debe ser la
dirección y el alto management, comandado por un project leader. El
aporte de todos es fundamental, la suma de conocimientos es vital, la fuerza del
trabajo en equipo hace que la dirección se integre fuertemente a un proyecto o
al análisis de una empresa en marcha o de una unidad de negocio, y es enorme la
participación de todos en el caso de un due diligence. La alta dirección debe conformar un equipo de
trabajo y aportar su pensamiento sobre cada uno de los aspectos del plan
estratégico y luego se realiza un resumen donde se remarcan los puntos en común;
es decir, se resaltan aquellos aspectos donde haya coincidencia entre los
integrantes de ese equipo de trabajo. Este
segmento se divide en los siguientes ocho puntos:
2.1. Esquema
del plan estratégico. Se
pretende mostrar gráficamente como interactúan todos los aspectos dentro de la
empresa. En este primer gráfico hay que tener la habilidad de mostrar en una
página como interactúan todos los puntos del plan de negocios. Se sugiere armar
en una página el flujo del plan.
2.2. Visión.
Es
la declaración de lo que aspiramos a llegar a ser en el futuro. Da una
perspectiva a largo plazo. Responde a la pregunta: Que queremos ser?Cuales son las
claves de nuestro futuro? La
imagen es de un telescopio: Ver claramente a lo lejos.
2.3. Misión.
Abarca
el propósito, la competencia y la ventaja competitiva. Indica la razón de ser,
la finalidad de la empresa o del proyecto. Responde a: Cual es el propósito de la empresa o del
proyecto? Porqué existimos? La
imagen es el timón: La guía.
2.4. Valores.
Describen
cómo la empresa es o será en la vida cotidiana mientras se persigue la visión.
Indica la filosofía de la empresa. Responde a: Cómo queremos actuar? La
imagen es el ancla: El elemento que sujeta.
2.5. Objetivos
Estratégicos.
Es
el resultado que se pretende alcanzar. Los objetivos deben ser realistas,
alcanzables, aceptables, consistentes e importantes. Responden a la pregunta: Hacia donde queremos ir? 2.6. Análisis FODA.El
análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es vital en el
proceso de planificación ya que una revisión del funcionamiento interno de la
empresa permite sacar conclusiones para mejorar distintos aspectos de la
empresa. Permiten identificar los obstáculos que se interponen en el logro de
los objetivos y las condiciones positivas que favorecen dicho logro. Las
Fortalezas y las Debilidades son factores internos sobre los que se tiene cierto
control o influencia. Las Oportunidades y las Amenazas son asuntos externos de
muy difícil control.
Por
regla general dentro de un Plan de Negocios, es importante apoyarse en las
Fortalezas, explotar las Oportunidades, subsanar y corregir, las Debilidades, y
formular estrategias para luchar contra las Amenazas. Hay
que determinar claramente las FODA, las que serán muy útiles al momento de
determinar planes de acción (punto 2.8) y también en las propuestas sugeridas
(punto 5). 2.7. Metas.Constituyen
los objetivos principales, específicos y cuantificables que se deben alcanzar
para, en conjunto, cumplir con los objetivos.2.8. Planes
de Acción.
Son
las acciones necesarias para alcanzar los objetivos. Responde a la pregunta: Cómo vamos a llegar? 3.
PLAN OPERATIVO El
plan estratégico tenía como intención conocer a fondo a la empresa o al
proyecto. El plan operativo nos indica el horizonte del planeamiento y está
integrado por cinco planes fundamentales: 3.1.)
Plan de Marketing. Apunta
al análisis del mercado, que es aquello por lo que se lucha, se determina una
primera proyección comercial que servirá de base a la
producción. 3.2.)
Plan de Producción. Un
punto fundamental es el costeo y el análisis de cuanto y como hay que
producir. 3.3.)
Plan de Ventas. Se
configuran las proyecciones comerciales finales. 3.4.)
Plan de Recursos. Se
analiza la infraestructura y los RRHH), y 3.5.)
Plan Económico – Financiero. Se
vuelcan los aspectos anteriores y se determina el cashflow, la situación
patrimonial, ratios, etc.: esto es, implica un completo análisis tanto desde el
ángulo económico como financiero.
3.1. Plan
de Marketing. El
punto final del plan de negocios es ver que productos se van a producir o
comercializar y se tiene que demostrar cuales serán rentables, porque si no lo
son, no serán atractivos para los inversores. Tenemos
que asignar en algún momento el precio de cada producto (en 3.2. y 3.3.), el
cual surge de tres condiciones: i) la competencia (que se analiza en este
punto), ii) el mercado potencial (en
este punto 3.1.) y iii) el costo (se ve en 3.2.). Esta etapa
pretende analizar el producto y el mercado: -
Productos. Visión comercial. -
Análisis de Competencia. -
Mercado potencial. -
Calidad de los productos. -
Recursos necesarios. -
Plan de marketing. El
plan de marketing hace un pequeño resumen de los puntos anteriores, analiza los
productos y el mercado donde se pueden vender los productos y los nichos que
están abiertos a la venta, compara la calidad teórica y establece planes de
ventas y posibilidades tentativas en cantidad y valor. Se confecciona un
pre-plan de ventas.
3.2. Plan
de Producción Analizado
el producto y el mercado debemos empezar a estudiar como lo vamos a producir o
como lo vamos a importar o a comprar cada materia prima, la infraestructura que
necesitamos, los recursos necesarios y la cantidad a producir o a comprar.
Tenemos ya una idea de la comercialización y contamos con un pre-plan de ventas,
podemos ahora confeccionar el plan de producción tomando en cuenta esas
posibilidades de venta. En este segmento vemos los siguientes
aspectos: -
Productos. Visión de producción. -
Compras locales o importación. -
Líneas de Producción. -
Cantidad a producir de acuerdo a los recursos. -
Costeo de los productos -
Organización interna Ya
vamos configurando la idea. Tenemos productos, compras e ideas de ventas y de
acuerdo a estas, ya tenemos un plan de producción. Vamos ahora al plan de ventas
definitivo.
3.3. Plan
de Ventas Con
todos los elementos anteriores podemos armar la matriz de producto, costo y
determinamos el precio de venta competitivo. Detallamos de esta forma, el plan de ventas definitivo. -
Matriz de costo – volumen – precio. -
Plan de Ventas
3.4. Plan
de recursos. Conociendo
las proyecciones de ventas y de producción, podemos armar matrices muy claras y
concretas de los recursos a utilizar. Básicamente,
dependiendo del estudio, se divide en dos: - Infraestructura (planes, layout, etc). -
Recursos Humanos (roles y funciones, organigrama general, listado de
remuneraciones, etc.)
3.5. Plan
Económico y Financiero. Vamos
poniendo todo junto, vamos avanzando para ver como nos darán los números
finales. Falta
considerar el factor riesgo. Ahora,
ya podemos armar el cashflow (preferentemente a cinco anos) y ver también la
situación económica. Aquí
veremos la factibilidad del negocio, las necesidades de aportes, la rentabilidad
y el aspecto fiscal. -
Riesgos y contingencias (deberán
previsionarse en las proyecciones). -
Punto de equilibrio económico y financiero. Margen de
seguridad. -
Cashflow financiero del período bajo análisis. -
Balance y Cuadro de Resultados del período analizado. -
Situación fiscal. -
Política de dividendos. -
Índices y ratios (de liquidez, de gestión, patrimoniales,
financieros). -
Retorno de la inversión (ROI y TIR). -
Valuación actual y futura (creación de valor).
4. RESUMEN
GENERAL. Para
muchos existe en un plan de negocios el denominado Resumen Ejecutivo. Algunos
autores lo ubican al principio y otros al final. Como comenté anteriormente, hay
que ser innovador y pensar lo mejor que le llegue al lector. A mi criterio, el
mejor formato es el de armar un resumen general amplio ubicado al final del
trabajo explicando cada punto en detalle, utilizando mucho formato gráfico,
vistoso y de fácil comprensión detallando brevemente cada punto del plan de
negocio. Se hace un repaso de todo lo visto y se terminan de comprender todos
los aspectos del plan de negocios. El lector en definitiva, termina de
comprender el plan de negocios. Con
un resumen general amplio ubicado al final, el lector prácticamente se debe
quedar sin preguntas. En este resumen, en forma breve y gráfica se explica lo
que se vio anteriormente y se le da un enfoque muy práctico. A
mi criterio la que estamos viendo aquí es la mejor receta para el diseño y como
formato. Pero hay muchas opciones y cada
uno tiene que elegir la que más le convenga al proyecto o a los lectores del
plan de negocios.
5. PROPUESTAS
SUGERIDAS Se
analizaron en el plan de negocios las fortalezas y oportunidades así como las
debilidades y las amenazas, el producto, el mercado potencial y la competencia,
las ventas estimadas y la situación económica y financiera. También se diseñaron
estrategias, metas y planes de acción. Si se junta todo y se analiza a fondo en
equipo se puede pensar en algunas propuestas. Las
propuestas pueden presentarse de varias formas, pero una posibilidad es de
presentar las propuestas a través de un análisis enfocado en estos
factores:
Aquí
se pueden mencionar propuestas de la estructura organizativa, los sistemas de
control, la cultura y los valores corporativos, la iniciativa empresarial y el
criterio de pago a los recursos.
Es donde se aprovechan las oportunidades externas que pueden ser el motor para progresar.
Se
analizan los activos intangibles, como la imagen, el know-how, contactos,
prestigio que pueden contribuir al desarrollo de una ventaja competitiva. Se
analizan los activos tangibles y las capacidades individuales o colectivas, como
así también el desarrollo de los
productos, la logística, y las plataformas de marketing y comercial. Las
capacidades incluyen la mayoría de las funciones empresariales, la dirección. El
management, la excelencia de los productos, la capacidad de aplicar las
inversiones, el servicio de post-venta y la gestión financiera.
Es
la perspectiva de la organización para crear valor, el modo de organizar las
actividades de la empresa y las decisiones estratégicas que se deben tomar. Se
analiza la visión, las necesidades del mercado, las decisiones estratégicas, el
precio, el mercado y el ámbito geográfico. La visión es una concepción a largo
plazo. Se analiza el mercado actual y a futuro.
Con todo lo visto a través del plan, el equipo de trabajo está en condiciones de elegir las estrategias adecuadas y tomar medidas rápidas. Se separarán las medidas a corto y a largo plazo en función de las estrategias y las metas.
6. ANEXOS Este
segmento es una parte importante del plan de negocios. Es conveniente hacer una
presentación entregando dos carpetas. En la primera, va el contenido principal y
en la otra, se incorporan los anexos. En
al primer carpeta debemos de hacer una presentación atrayente, donde hacemos una
pequeña introducción de cada parte y luego lo mostramos gráficamente. Cada hoja
va llevando a la siguiente, cada página debe dejar claramente expuesta la idea
del plan. Al final, el resumen refuerza toda la idea y las propuestas sugeridas
ya indican las estrategias y acciones a tomar. Como
el contenido de la carpeta principal debe ser claro y concreto, todos los
papeles de trabajo importantes, las investigaciones realizadas, artículos o
notas de Internet, las matrices de análisis, etc. todo esto forma parte de los
anexos. En
definitiva, armar un plan de negocios es un desafío porque no sólo requiere
pericia e idoneidad profesional, sino también de diseño. Presentamos una receta,
pero aconsejo que cada uno invente porque lo apasionante de un plan de negocios
es que deja camino al criterio personalizado. (*) Juan José López cursó la Licenciatura en Administración (UBA),
Contador Público (UBA), MBA (University
of Berkeley, USA) y PhD. in Economics (Pacific Western University, Los Angeles,
USA). E-mail: jj.lopez@griensu.com |
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